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Past Week, Next Year – Do Mad Men ao Mad Tech

Quando criamos o Alright Media Summit na metade deste ano, não tínhamos dúvidas de que o Pyr Marcondes era um dos melhores, senão o melhor, profissional de comunicação para conectar todos os debates em torno da revolução de comportamento, negócios e tecnologia que vivemos hoje no mercado. Aqui um resumo do que foi o Alright Media Summit.

Esta semana, num de seus artigos no Meio & Mensagem, ele tocou num ponto crucial para a transformação de negócios tradicionais em negócios digitais: Estrutura Tecnológica.

Leia os artigos do Pyr Marcondes: Gargalos do Marketing Digital 1 e Gargalos do Marketing Digital 2.

As interações do consumidor em todos os pontos de contato das marcas se multiplicaram e o fio que conecta cada interação, a entrega de conteúdo e produtos em tempo real é a tecnologia. Não existe forma escalável de coordenar uma estrutura eficiente de marketing e vendas sem uma série de camadas de tecnologia envolvendo coleta de dados, automação, compra de mídia e interação em tempo real.

A tendência que irá se confirmar logo ali, em 2017, é a de que diretores de marketing serão responsáveis por comprar mais software do que o diretor de TI. Se colocarmos nessa conta a infraestrutura de tecnologia, esse investimento pode ser maior que o próprio investimento em publicidade, segundo pesquisa realizada pela Gartner.

O marketing se tornou uma profissão digital onde os softwares são os novos intermediários. Estamos saindo da era do Mad Men para era do Mad tech.

Hoje mesmo já existem casos aqui no Brasil onde a TI e o Marketing estão unificando orçamentos pois não existe mais diferença entre um setor e outro na visão de alguns empreendedores, principalmente no e-commerce.

LEGAL! ONDE EU APRENDO ISSO?

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Como sempre aconteceu no mundo da comunicação, a academia é que vai se adaptando ao mercado. Então, você dificilmente vai aprender isso na faculdade ou no mestrado. Você vai ter que juntar os pontos por conta própria e tirar suas conclusões. Ou contar com um parceiro de tecnologia que conduza você pelo caminho certo, para explorar todo potencial que o mercado oferece, mas dentro das características do seu negócio.

Esta pesquisa feita com mais de 100 executivos de agências e anunciantes americanos mostra que mais de 60% deles não tem suporte financeiro e técnico para aprender como utilizar a tecnologia a favor dos negócios.

“Brands can no longer simply rely on agencies to provide free training but must take active steps to improve their own skills and commit to a programme of continuous media education. Training is one key tool to upgrading that internal capability, alongside recruitment, but while many recognise the benefits that better media understanding could bring to their business in a fast changing media landscape, collectively brands are failing to invest enough time and money in media training”

Acreditamos que Media Education será um foco estratégico para qualquer empresa de todos os setores em 2017.

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Isso tudo faz muito publicitário criativo coçar a cabeça e pensar em abandonar o barco, pois esse negócio ficou sem aquele charme de outros tempos. Acreditamos que é exatamente o contrário. Tecnologias de dados de consumo de conteúdo e algoritmos que entendem o comportamento do consumidor só melhoram a qualidade criativa. Uma vez que você entende mais profundamente para quem comunicar, o foco da criatividade fica mais claro e mais aprofundado. Mas isso é um papo para um post específico sobre o tema da criatividade em tempos de Mad Tech.

Leia o artigo completo no The Drum.

Past Week, Next Year – O fim do modelo de negócio tradicional

Todos os dias recebemos inúmeros links de artigos e informações sobre o mercado e as mudanças cada vez mais constantes de valores, comportamento e negócios. Porém esta semana, uma frase ficou marcada como uma grande verdade ainda não dita de forma tão clara. Lá vai:

“É mais fácil uma empresa de software entrar na indústria do que a indústria contratar pessoas da área de software”.

Essa frase saiu deste artigo que coloca na mesa questões cruciais para qualquer gestor de negócio nos dias atuais. Para os nossos padrões e momento latinoamericano é ainda mais impressionante ver os pontos levantados, pois o artigo começa questionando as grandes corporações de tecnologia que estão baseadas em modelos tradicionais de distribuição, monetização e utilização da força de trabalho. Estamos diante do início de uma revolução da qual não se tem ideia do resultado final.

Essa revolução está chegando para todas as empresas e todos os setores, em todas as partes do mundo. Não importa se você é um revendedor, fabricante, um profissional de saúde, um produtor agrícola, ou de uma empresa farmacêutica. O seu modelo tradicional de distribuição, a mecânica de funcionamento, e método de criação de valor irá mudar nos próximos 5 anos; você quer liderar ou ser deixado para trás.”

O artigo lista 4 grandes fatores que estão conduzindo esta revolução:

Fator 1: Hiperconexão – não estamos só conectados pelo celular. Nosso carro, nosso tênis, nossa TV e tudo o que tem algum dado sendo processado e conectado nos transforma não só em consumidores, mas num conjunto de dados que podem ser acessados e explorados de alguma forma pela indústria.

Fator 2: Individualização – este fator se desdobra do fator 1. Se cada um de nós é um conjunto único de dados, logo podemos se acessados de forma individual pelos sistemas de automação.

Fator 3: Comoditização da tecnologia – A capacidade de processamento de dados e acesso aos dados foram reduzidos a microcentavos nos últimos anos. A nova fronteira é a inteligência artificial, capaz de processar dados de forma evolutiva, criando uma empatia entre homem-máquina que tende a igualar a capacidade da máquina emular o homem. Logo, a força de trabalho é escalável ao infinito no ambiente digital.

Fator 4: Novas habilidades nos negócios – as empresas são grandes organismos compostos por pessoas e suas habilidades funcionando num processo determinado. As habilidades necessárias estão mudando e os processos são decorrência disso.

Em seguida, o artigo enumera e explica os 6 elementos vitais para que uma empresa sobreviva a essa revolução.

Recomendamos uma leitura profunda deste material.

https://shift.newco.co/the-end-of-tech-companies-b093e82d1118#.x3jvpzp01

 

Past Week, Next Year – “Controle seus dados ou fique de fora do jogo na era digital”

Esta semana os anunciantes foram surpreendidos por esta declaração do Facebook assumindo que contabilizava de forma equivocada os views em vídeos. Não foi um descuido qualquer. Foram dois longos anos contabilizando somente 3 segundos como 1 view em vídeo. Isso mesmo: uma boa parte dos milhares de views dos seus vídeos não passaram de 3 segundos. Acredito que muita gente está com vontade de pedir o dinheiro de volta para o Mark Zuckerberg. Mas como o próprio Martin Sorrel disse à Folha “Google e Facebook jogam e apitam ao mesmo tempo.”. Para piorar, a maioria dos vídeos sequer são ouvidos no Facebook. A estimativa é de que cerca de 85% dos vídeos são vistos sem o som ativado.

Zuck, vamos usar legendas caso o som esteja desativado:

Como se defender desse tipo de “erro” no futuro? A resposta é: qualificação nos dados tanto na mensuração,como na entrega da campanha. A seleção da plataforma de distribuição de vídeo é fundamental para o sucesso de uma campanha. Quando a Alright Media estabeleceu parceria com a Smartclip, estava justamente buscando uma plataforma de vídeo que tivesse maior cobertura, melhores canais, formatos interativos, mas, principalmente, melhores ferramentas de mensuração.

A grande verdade sobre vídeo online é que estamos recém saindo da pré-história. E o meteoro ainda nem caiu na Terra para acabar com os dinossauros da TV e vídeo. Hoje, já utilizamos métricas que superam muito a mensuração de TV, baseada em pesquisa, e os “enganos” de gigantes como Google e Facebook. Somos capazes de mensurar viewability, som ativo, cobertura no target (TRP), interações e engajamento. Tudo numa única plataforma.

Na Europa, uma pesquisa recente mostrou que 92% dos consumidores se sentem insatisfeitos com a experiência geral do consumo de vídeos de marcas na web. O que os consumidores pedem na pesquisa é simples e óbvio:

  • 57% Gostariam que os video ads fossem mais curtos
  • 41% Gostariam de avançar o vídeo para escolher o que ver.
  • 21% Gostariam que os video ads fossem mais direcionados ao seu perfil.
  • 58% Seriam mais suscetíveis a ver vídeos se fossem interativos.

Por isso a variação de formatos e interatividade são tão importantes para nós da Alright Media.

 

MOBILE VÍDEO

A internet está cada vez mais no smartphone e isso muda muita coisa (além do som desligado) no consumo de vídeo. O Snapchat vem se posicionando como a nova TV da geração abaixo dos 18 anos. Dois grandes publishers do segmento esportivo se uniram para criar um programa de TV dentro do Snapchat, adaptando um formato tradicional para uma nova plataforma.

A Adidas comparou a retenção do usuário nos seus canais no Snapchat e Youtube e descobriu que o engajamento do primeiro é até 90% maior. Dois fatores importantes jogam a favor desse número para o Snapchat: o perfil da audiência e a experiência do usuário.

 

NO FIM DO DIA, ESTAMOS FALANDO DE DADOS

Não adianta falar do mesmo jeito para pessoas diferentes em plataformas diferentes. Seja em vídeo ou qualquer outro formato, é preciso conhecer a fundo a audiência e ter controle sobre a entrega.

Da escolha da plataforma ao resultado final, o retorno sobre o investimento passa pelo controle dos dados que somos capazes de coletar.

Num futuro não muito distante, as marcas vão usar a inteligência artificial para interagir individualmente com sua audiência e, também, para programar o conteúdo conforme o perfil de cada consumidor. Este estudo da Forrester Research antecipa este futuro com aplicações práticas.

“Real-time conversations, for instance, mean that customers and would-be customers become engaged, perhaps emotionally engaged, with chatbots and other such agents.”

Esta tendência também foi antecipada no nosso Planetarium onde contamos um pouco sobre o dia a dia de um vendedor de loja no futuro.

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O caminho até esse cenário futuro passa, invariavelmente, pelo entendimento do comportamento dos usuários e consumidores que a marca possui neste momento. Os anunciantes precisam compreender toda complexidade individual dos seus consumidores no ambiente digital. A explosão de conteúdos online nos tornou muito diferentes uns dos outros e não podemos mais ser agrupados por rasos dados demográficos.

A partir daí surge a necessidade de ter uma boa plataforma DMP para analisar, clusterizar e ativar as diferentes audiências que uma marca possui. Da mesma forma os veículos podem adotar esta plataforma para qualificar suas audiências. Sugerimos a leitura deste artigo onde temos inúmeras razões pelas quais marcas de veículos deveriam ter uma plataforma DMP.

Enfim, o resumo desta semana nos mostra como é importante coletar e analisar todos os dados disponíveis. Só assim teremos um planejamento mais focado, uma entrega de conteúdo mais precisa e, no fim do dia, não seremos enganados com métricas de views 3 segundos.