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Previsões para o mercado de comunicação em 2017

É fácil fazer previsões para o mercado. Difícil é acertar. Já tivemos grandes expectativas em tendências que prometiam decolar, mas, por diferentes fatores, não corresponderam. Por isso, reunimos mais do que opiniões. Reunimos visões de profissionais que estão à frente de negócios disruptivos no mercado de comunicação. Líderes que são mais do que adivinhadores de previsões. São aqueles que transformam as tendências em realidade, compreendendo diferentes fatores de mercado e transformando em soluções concretas, plataformas e produtos para transformar o mercado de comunicação.


  1. Mobile: a integração com o mundo físico nos leva para um novo padrão de marketing digital com a mensuração de resultados off-line.
  2. Evolução do vídeo: integração entre telas em novas plataformas e novos formatos.
  3.  Automação: a integração entre plataformas está nos aproximando cada vez mais do mundo perfeito da personalização em tempo real.
  4. Dados: a qualidade dos dados será uma demanda constante e um diferencial a ser dominado.
  5. Conteúdo: a distribuição do conteúdo terá um peso cada vez maior, com mais foco no uso de dados e o controle de métricas específicas de conteúdo.

André Ferraz
CEO – IN LOCO MEDIA

Uma tendência que surgiu com muita força em 2016 é a mensuração de visitas em lojas físicas. Acredito que 2017 será o ano em que o mercado verá o Custo Por Visita como uma meta de marketing a ser dominada.

O mobile é o principal motor desse fenômeno, onde vemos cada vez mais pessoas acessando apps por mais e mais tempo. Os micromomentos do acesso no smartphone, agora, são cruciais para marcas oferecerem seus conteúdos, direcionando as pessoas para conversão em lojas físicas. Este é um expertise que agências e anunciantes terão que dominar para não serem ultrapassados por concorrentes mais ágeis no mobile.

Riza Soares
Diretora Geral – SMARTCLIP

Vejo três tendências importantes se consolidando em 2017 no universo do vídeo.

A primeira é a dos formatos de vídeo vertical que, segundo uma pesquisa da Unruly, geram até 6x mais interação do que outros formatos. O crescimento do acesso mobile vem ditando essa tendência que ganhará força em 2017. O formato é um desafio grande para publishers e plataformas de distribuição de vídeo, que ainda vivem na era do desktop.

Outro formato que vai se consolidar no próximo ano é o conteúdo ao vivo. Mesmo com todos os percalços de infraestrutura de telecomunicações que vivemos no Brasil, percebemos que cada vez mais a transmissão ao vivo de eventos, shows, esportes e outros conteúdos informativos vão tomar um lugar importante no cenário de vídeo. Aqui a monetização será o desafio para os publishers.

Finalmente, o formato de publicidade em vídeo vai sair do vídeo. O pre-roll vem mostrando tendência de queda nos mercados mais desenvolvidos. Talvez aqui no Brasil este formato ainda encontre fôlego mais algum tempo. Porém, vemos cada vez mais publicidade em vídeo em formatos “outstream”, ou seja, fora do vídeo. Segundo o eMarketer, o investimento global neste formato cresceu 440% no último ano.

Pyr Marcondes
Diretor-geral da M&M Consulting

Acredito que as grandes tendências para a indústria do marketing e da comunicação em 2017 podem ser agrupadas em 4 grandes grupos: dados, inteligência artificial e computação cognitiva, conteúdo e inovação. Será nessas grandes cadeias de conhecimento e negócios que ocorrerão as maiores transformações. No meio disso, veremos agências de propaganda e grupos de mídia com enorme dificuldade de continuarem sobrevivendo com seus mesmos modelos de negócio obsoletos tradicionais, que já não servem mais. Veremos também a explosão de uma discussão que vai ocupar as grandes manchetes, sobre ética e transparência na publicação de informações e notícias, envolvendo aí quem fugiu dessa responsabilidade nos últimos anos, mas não vai mais conseguir se eximir dessa responsabilidade, que são os big players Google e Facebook, entendidos a partir de agora e definitivamente como operações de mídia e não mais apenas de tecnologia. Entrarão nesse samba ainda Twitter, Instagram, Snapchat, You Tube e várias outras companhias que passaram a migrar sua atuação para o mundo do conteúdo. Nesse arrastão, veremos também grupos de mídia tradicional sendo igualmente cobrados por posições mais claras e, se possível, mais isentas na edição e difusão de seus conteúdos jornalísticos. O mundo caminha fortemente para uma guinada à direita e os ânimos vão se acirrar. O posicionamento ético entrará em cheque. E aí veremos de fato quem é quem nesse cenário e em quais dos players podemos de fato confiar.

Renan Kfouri
VP Brazil – ADGLOW

A televisão ainda é o meio de comunicação predominante no Brasil. Tem grande abrangência e cobertura nacional mas, quando o assunto é “influência”, cada vez mais, ela disputa a liderança com a Internet. Conforme pesquisa da Ipsos (Estudo Geral de Meios), efetuada em 2016, a televisão é apontada por 77% dos entrevistados como responsável por influenciar a opinião pública, seguida pela Internet, 76% das respostas.

O comportamento do consumidor vai além disso, em boa parte dos lares a TV já é “segunda tela”. 63 milhões de brasileiros acessam duas telas (TV + smartphone, tablet ou notebook) ao mesmo tempo. O comportamento do brasileiro é “simultâneo”: 68% dos brasileiros utilizam o smartphone enquanto assistem TV. Quando o assunto da TV chama atenção, desviam sua atenção para lá, retornando em seguida para a internet, seja “passeando” pelas redes sociais, conversando em aplicativos de comunicação instantânea, efetuando compras online e jogando.

Neste cenário, utilizar a estratégia de “multitelas” em campanhas de comunicação é um ótimo negócio; ajuda a atingir consumidores conectados de forma eficiente, apropriando-se da força e da cobertura da TV e potencializando os resultados da campanha digital.

Por isso, focamos nesse comportamento oferecendo a integração do Facebook com TV Ad Sync, da AudioMonitor. Conforme parâmetros pré-programados, as campanhas nas redes sociais (Facebook, Instagram e Twitter), podem ser “disparadas” pela plataforma assim que o comercial é identificado na TV, em tempo real.

Edmardo Galli
Ceo Latam – IGNITIONONE

Acredito que as tendências para 2017 serão um desenvolvimento daquelas de 2016. Os dados são o principal foco, pois toda a tecnologia de marketing atual se baseia neles. Outra aposta é a TV programática, que já está em alta nos EUA e deve chegar aqui muito em breve, além de um crescimento ainda mais acelerado em mobile e vídeo. Contudo, acredito que veremos search caindo nos próximos anos. Ele é, sim, uma tecnologia muito funcional, mas soluções melhores e mais eficazes já existem ou estão em desenvolvimento, como é o caso do vídeo, por exemplo. A jornada de compra, da qual search é um dos principais players, se tornará cada vez mais visual, visto que nós estamos lendo cada vez menos. Em algum tempo, search não irá mais existir como o conhecemos hoje, ou terá que se reinventar. O pensamento é lógico: primeiro havia o banner; depois chegou o search; mais recentemente surgiu o banner programático; e agora realmente o vídeo veio para ficar. Essa linha do tempo é quase canibalesca, na qual uma tecnologia mais recente e poderosa destrói e consome a anterior. Entretanto, isso não significa que o vídeo é o fim da cadeia. Depois do seu momento áureo, chegará a realidade virtual para substituí-lo. E assim por diante, com alguma tecnologia superior chegando e tomando o seu lugar.

Cristiano Nobrega
CEO – TAIL – Target Audience & Insights Lab

2016 foi um ano que não admitiu publicidade sem uso de dados. O avanço tecnológico da mídia e a crise fizeram o mercado buscar o consumidor através de informação. Dos grandes anunciantes até o armazém da esquina, todos conectaram (ou tentaram) a entrega de mídia com dados.

2017 será o ano do aprimoramento essa expertise. Veremos 2 grandes tendências se consolidando:

Dados são a matéria-prima do marketing: Veremos neste ano agências e anunciantes buscando dados mais refinados e de melhor qualidade para garantir campanhas com melhores resultados.
Nessa busca por refinamento, o CRM ganha grande importância. O desafio é a escalabilidade. Empresas com bancos de dados sem muita qualificação, vão focar no enriquecimento de suas bases. E recursos como “look alike” terão um papel fundamental na capacidade de se amplificar o potencial de ativação desses dados próprios (1st party), em geral muito valiosos mas pouco volumosos para uma estratégia de comunicação.

2017 será ainda mais mobile: Quando mencionamos mobile, os apps surgem como uma fronteira a ser desbravada. Estamos aqui diante de um universo tentador, mas repleto de restrições e cuidados com a privacidade. Os Apps são ambientes mais limitados e onde dados geolocalizados por coordenadas de GPS permite inferirmos um perfil baseado no deslocamento físico, trazendo uma gama de possibilidades de segmentação para campanhas altamente relevantes e precisa.

Luiz Biagiotti
Country Manager – OUTBRAIN Brasil

2016 foi o ano em que o mercado se deu conta de que não é possível fazer marketing relevante sem ser através de conteúdo. Mas também foi o ano em que percebemos que o conteúdo demanda novas habilidades e processos. Por isso, vejo 2017 como um momento de afirmação das marcas que saíram na frente e já podem experimentar novos formatos, estratégias e métricas focadas em conteúdo. Neste nível, vemos duas grandes tendências se consolidando:

O mobile sem dúvida irá se afirmar como a principal plataforma de consumo de conteúdo. Os anunciantes terão pequenas frações de tempo para impactar e comportamentos de consumo ainda mais fragmentados para segmentar. A solução para impactar o consumidor serão alguns poucos algoritmos bem projetados capazes de segmentar audiências com relevância.

As métricas também serão um aprendizado para todo o mercado. Porque conteúdo não se mede com a mesma régua de publicidade. É preciso também ver o consumidor pela perspectiva de audiência que você fideliza e não somente de consumidores impactados.

Para finalizar, vejo que os Chat Bots e os VR devices vão ganhar relevância no content marketing em 2017.

Darwin Ribeiro
Regional Director – CADREON

O aumento contínuo do tempo gasto na Internet pressiona a escassez da atenção para a publicidade. Presenciamos em 2016 o escândalo do Facebook com a mensuração do engajamento com os vídeos publicitários. Para evitar isso, nossas campanhas sempre contaram com auditorias de terceiros para medir a qualidade do tráfego, o adensamento de peças por página, a demografia, o viewability, entre outros. Vemos para 2017 a pauta de investir nessas tecnologias de mensuração para valorizar o tempo gasto dos usuários com publicidade ganhar prioridade.

Fabiano Finger
Strategy Director Brazil – SIMILARWEB

O senso comum nos leva a pensar que a audiência da internet cresce todo ano. Se considerarmos a audiência desktop e mobile dos 100 sites mais importantes do Reino Unido, dos Estados Unidos ou do Japão, isto é verdade. Suas visitas cresceram 8%, 7% e 4% respectivamente em 2016. Mas no Brasil, o processo foi o contrário, houve uma queda geral de 14%.

Uma das categorias com maior declínio foi a dos sites de notícias: 13%. E uma das que mais cresceu foi a de universidades, especialmente em função do ensino a distância. E, contrariando tendência anteriores, as visitas a sites de empregos caíram mês a mês. Os sites de e-commerce mantiveram audiência estável. O destaque foi o maior interesse por produtos eletrônicos e para a casa, contra um menor acesso a sites de produtos infantis. No turismo, as consultas aos sites de hospedagem vêm caindo enquanto as visitas a companhias aéreas se mantiveram estáveis.

Além da crise, que afasta profissionais dos postos de trabalho, local de boa parte da navegação, há um expressivo aumento de capilaridade. Cada vez mais usuários migram dos sites dos grandes varejistas para novas empresas. Ou dos veículos consolidados para os de nicho ou mais independentes. Nesse contexto, em 2017 será ainda mais difícil fidelizar consumidores ou leitores no Brasil. E planejar a mídia para impacta-los. O grau de informação sobre concorrência digital e fontes de tráfego que o seu time tiver, através de plataformas como a SimilarWeb, será decisivo para atingir os resultados esperados.

 










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Uma visão off-line do mobile marketing

O Brasil sempre ditou o ritmo das tendências do mercado digital na América Latina. Somos 110 milhões de brasileiros conectados. Apesar de ser somente o quarto colocado no ranking mundial em penetração de internet entre a população, o país tem metade da população conectada na região. Segundo Maren Lau, CMO da IMS – Internet Media Services -, o Brasil está em sintonia com os maiores mercados de publicidade digital. Ela destacou geolocalização como sendo o assunto do momento. “Se você vai para o Brasil, você vê que os taxistas e todos os outros estão usando plataformas de localização geográfica”. Parte da razão para tal é o investimento que o Brasil fez antes da Copa do Mundo do ano passado em infra-estrutura de tecnologia 4G nas grandes cidades, criando um contexto onde o mobile pode prosperar cada vez mais. Segundo o site eMaerketer, chegaremos ao final de 2015 com 73 milhões de brasileiros conectados através de um smartphone ou tablet.

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Cada vez mais vemos o consumidor passeando nos shoppings e comprando no celular. Isso não é necessariamente o fim das lojas físicas, mas é um sinal de que é preciso repensar a relação com o consumidor dentro da loja. Ao mesmo tempo, a comunicação dentro das lojas, shoppings e áreas comerciais também precisa estar atenta às possibilidades de impactar o consumidor no momento certo. O volume de dados que deixamos na rede permite encontrar o consumidor de acordo com os dados de localização e deslocamento do smartphone. Hoje é possível, por exemplo, oferecer produtos cruzando dados de localização dentro da loja com as preferências de busca e navegação de cada cliente. Mas para isso é preciso transformar o Big Data em Smart Data. É aí que entra o fator humano no momento de definir a estratégia de comunicação em plataformas de alta tecnologia.

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Uma das tecnologias mais avançadas do mundo em localização e segmentação offline do consumidor é desenvolvida pela In Loco Media, parceira da Alright Media na Região Sul. Tanto que a empresa foi a única da América Latina selecionada para disputar o Start-Up Academy no Cannes Lions 2015. Através da In Loco, é possível fazer pretargeting offline de um segmento específico de consumidores de acordo com a localização destes nos últimos 6 meses. Em outras palavras, por exemplo, podemos entregar anúncios em plataformas mobile, como o Facebook App, para mulheres de 18 a 35 anos, classe AB que frequentaram supermercados específicos da Região Metropolitana no mês de maio. É uma tecnologia de última geração possibilitando uma comunicação cada vez mais relevante e pertinente para o consumidor.

Vivemos hoje um cenário de rápida adoção de novas tecnologias por um consumidor cada vez mais seletivo. Portanto, é preciso ser inovador e seletivo do outro lado do smartphone também.