Past Week, Next Year – “Controle seus dados ou fique de fora do jogo na era digital”

Esta semana os anunciantes foram surpreendidos por esta declaração do Facebook assumindo que contabilizava de forma equivocada os views em vídeos. Não foi um descuido qualquer. Foram dois longos anos contabilizando somente 3 segundos como 1 view em vídeo. Isso mesmo: uma boa parte dos milhares de views dos seus vídeos não passaram de 3 segundos. Acredito que muita gente está com vontade de pedir o dinheiro de volta para o Mark Zuckerberg. Mas como o próprio Martin Sorrel disse à Folha “Google e Facebook jogam e apitam ao mesmo tempo.”. Para piorar, a maioria dos vídeos sequer são ouvidos no Facebook. A estimativa é de que cerca de 85% dos vídeos são vistos sem o som ativado.

Zuck, vamos usar legendas caso o som esteja desativado:

Como se defender desse tipo de “erro” no futuro? A resposta é: qualificação nos dados tanto na mensuração,como na entrega da campanha. A seleção da plataforma de distribuição de vídeo é fundamental para o sucesso de uma campanha. Quando a Alright Media estabeleceu parceria com a Smartclip, estava justamente buscando uma plataforma de vídeo que tivesse maior cobertura, melhores canais, formatos interativos, mas, principalmente, melhores ferramentas de mensuração.

A grande verdade sobre vídeo online é que estamos recém saindo da pré-história. E o meteoro ainda nem caiu na Terra para acabar com os dinossauros da TV e vídeo. Hoje, já utilizamos métricas que superam muito a mensuração de TV, baseada em pesquisa, e os “enganos” de gigantes como Google e Facebook. Somos capazes de mensurar viewability, som ativo, cobertura no target (TRP), interações e engajamento. Tudo numa única plataforma.

Na Europa, uma pesquisa recente mostrou que 92% dos consumidores se sentem insatisfeitos com a experiência geral do consumo de vídeos de marcas na web. O que os consumidores pedem na pesquisa é simples e óbvio:

  • 57% Gostariam que os video ads fossem mais curtos
  • 41% Gostariam de avançar o vídeo para escolher o que ver.
  • 21% Gostariam que os video ads fossem mais direcionados ao seu perfil.
  • 58% Seriam mais suscetíveis a ver vídeos se fossem interativos.

Por isso a variação de formatos e interatividade são tão importantes para nós da Alright Media.

 

MOBILE VÍDEO

A internet está cada vez mais no smartphone e isso muda muita coisa (além do som desligado) no consumo de vídeo. O Snapchat vem se posicionando como a nova TV da geração abaixo dos 18 anos. Dois grandes publishers do segmento esportivo se uniram para criar um programa de TV dentro do Snapchat, adaptando um formato tradicional para uma nova plataforma.

A Adidas comparou a retenção do usuário nos seus canais no Snapchat e Youtube e descobriu que o engajamento do primeiro é até 90% maior. Dois fatores importantes jogam a favor desse número para o Snapchat: o perfil da audiência e a experiência do usuário.

 

NO FIM DO DIA, ESTAMOS FALANDO DE DADOS

Não adianta falar do mesmo jeito para pessoas diferentes em plataformas diferentes. Seja em vídeo ou qualquer outro formato, é preciso conhecer a fundo a audiência e ter controle sobre a entrega.

Da escolha da plataforma ao resultado final, o retorno sobre o investimento passa pelo controle dos dados que somos capazes de coletar.

Num futuro não muito distante, as marcas vão usar a inteligência artificial para interagir individualmente com sua audiência e, também, para programar o conteúdo conforme o perfil de cada consumidor. Este estudo da Forrester Research antecipa este futuro com aplicações práticas.

“Real-time conversations, for instance, mean that customers and would-be customers become engaged, perhaps emotionally engaged, with chatbots and other such agents.”

Esta tendência também foi antecipada no nosso Planetarium onde contamos um pouco sobre o dia a dia de um vendedor de loja no futuro.

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O caminho até esse cenário futuro passa, invariavelmente, pelo entendimento do comportamento dos usuários e consumidores que a marca possui neste momento. Os anunciantes precisam compreender toda complexidade individual dos seus consumidores no ambiente digital. A explosão de conteúdos online nos tornou muito diferentes uns dos outros e não podemos mais ser agrupados por rasos dados demográficos.

A partir daí surge a necessidade de ter uma boa plataforma DMP para analisar, clusterizar e ativar as diferentes audiências que uma marca possui. Da mesma forma os veículos podem adotar esta plataforma para qualificar suas audiências. Sugerimos a leitura deste artigo onde temos inúmeras razões pelas quais marcas de veículos deveriam ter uma plataforma DMP.

Enfim, o resumo desta semana nos mostra como é importante coletar e analisar todos os dados disponíveis. Só assim teremos um planejamento mais focado, uma entrega de conteúdo mais precisa e, no fim do dia, não seremos enganados com métricas de views 3 segundos.